Tendencias de marketing post-COVID 19

A medida que la tormenta arrecia y las economías del mundo van volviendo a la normalidad, somos conscientes de cómo aquellas estrategias de marketing infalibles en tiempos pasados han quedado hoy obsoletas. En este periodo hemos presenciado la aceleración de ciertas tendencias e innovaciones que han llegado para quedarse. A pesar de todo, somos conscientes de las enormes oportunidades que la crisis del COVID-19 ha dejado a su paso para las diferentes entidades del mundo en el ámbito del marketing y la comunicación. En este artículo trataremos las tendencias punteras en marketing de aquí a 2025 y las responsabilidades de los departamentos, así como las claves para entender el nuevo comportamiento del consumidor.

Tendencias

Las nuevas oportunidades para el marketing están, como no podía ser de otra manera, ligadas al mundo digital. La crisis ha evidenciado el extraordinario poder del departamento de marketing y comunicación, así como el de los DIRCOM, que en un periodo de tiempo muy corto tuvieron que redirigir la estrategia y los mensajes para mantener el negocio a flote.

Según un reciente estudio de la Asociación Mundial de Anunciantes (WFA), el 92% de las compañías califica el marketing de absolutamente vital para conquistar el éxito en el plano empresarial.

En primer lugar, podemos contemplar ya nítidamente la humanización de las marcas. Esta tendencia, que implica la consideración de la marca como una persona -con todos los atributos que la conforman- en lugar de una entidad, ha venido para quedarse. No es exactamente una novedad, pero sin duda ahora es más evidente la necesidad de crear un vínculo relevante con el consumidor a través de la empatía, así como asumir responsabilidades tal y como lo haría un ser humano. La consecuencia directa para el equipo detrás de la marca es el constante y meticuloso cuidado de lo que se quiere transmitir en todo momento, igual que cuidaríamos nuestra propia reputación personal.

En segundo lugar, destacamos la importancia del propósito, lo que distinguirá la marca a ojos del consumidor y aportará valor emocional, de responsabilidad y compromiso con la sociedad.

A este respecto, es necesario un plan comunicativo definido que sea a su vez adaptable y flexible, ya que en el plano digital las circunstancias pueden alterarse en cuestión de segundos. La gestión de marketing ha de caracterizarse por la ‘rapidaptación’, término acuñado recientemente que indica la rapidez y flexibilidad propia de los mensajes a transmitir, además de otros términos que reorientan las tendencias de marketing  hacia la teoría de las 10R.  Asimismo, resulta vital que el equipo detrás de las organizaciones sea resiliente, con la innovación como pilar fundamental de su estrategia.

La comunicación ha de ser simple y en todos los mensajes ha de primar la claridad, la autenticidad y la utilidad. Vuelve aquí la importancia del propósito, ya que también se ha de diferenciar claramente los mensajes para hacer que sean distinguibles y evitar que se fundan con el ruido de fondo, lo que reduce inevitablemente su autenticidad y su impacto en la audiencia.

Esto es tan importante en la externa con el consumidor como en la comunicación interna con los trabajadores, para lograr una mayor eficiencia y cohesión dentro de la organización, lo que resulta fundamental mientras trabajamos a distancia.

De cara al futuro inmediato, adelantamos también que el año 2020 y 2021 serán un Black Friday constante y la promoción será clave. (HBR, 2020)

Actitudes del consumidor

A modo de breve análisis y para entender la manera adecuada de acercarse al consumidor, se ha de tener en cuenta la nueva realidad a la que se enfrentan.

El primer factor a tener en cuenta es el trabajo desde casa. Es la elección de muchos trabajadores teletrabajar, lo que implica una restructuración de los costes en bienes de consumo. (McKinsey, 2020) En vez de salir a comer, los consumidores tenderán a cocinar más y consumir desde casa.

Con respecto a la educación, los espacios educativos se readaptarán de manera radical hasta reducirse a niveles que no hemos visto hasta ahora. La norma será, en gran medida, el trabajo desde casa.

Otro factor es el continuo crecimiento de hogares para un solo individuo (HBS, 2020) y el profundo desinterés por vivir en una localización con alta densidad demográfica, lo que implica repensar modelos de transporte, así como la vida en grandes urbes.

Presentes y futuras responsabilidades

Una responsabilidad evidente por parte de las organizaciones en su conjunto es la sostenibilidad. Este término se refiere, no sólo al impacto medioambiental de la entidad y sus acciones para mitigarlo, sino también a su contribución por crear armonía social de manera que la distribución de recursos sea eficiente y sostenible. El departamento de marketing ha de ser el agente de cambio que sirva para liderar a toda la organización, por lo que es imprescindible que tanto su propósito como sus valores estén alineados con los objetivos a conseguir. Según AREA1O Marketing,  agencia que, entre otros, está especializada en comunicar y transmitir los valores sostenibles a través de la estrategia de marketing y comunicación “la Responsabilidad Social Empresarial ha de estar vinculada al ADN y a la estrategia empresarial. Hoy en día todos, tanto a nivel empresarial como particular, tenemos la oportunidad de acelerar las tendencias para un cambio positivo y servir de ejemplo para otros.

Asimismo, el análisis de datos ya es una responsabilidad fundamental de muchos responsables de marketing. El 73% de los marketeros presagia que el análisis de datos copará más focos en su trabajo en el transcurso de los próximos 5 años. (Marketing Directo, 2020) Destacan los customer insights y las analíticas, así como la llamada ética de los datos. De esta manera, una gestión adecuada y responsable de los datos por parte de las diferentes entidades adquirirá una mayor relevancia de aquí a 2025.

Aunque la customer experience no es un área que dependa del departamento de marketing hoy, todo indica que será cada vez más importante en el futuro, pues está estrechamente relacionada con la satisfacción del cliente y el proceso de compra. A partir de la crisis, esta experiencia habrá de ser readaptada y centrada en la seguridad e higiene del consumidor.

Finalmente y en aras de mantener la organización en su conjunto, se han de revisar los modelos de negocio y los modelos tradicionales de marketing, lo cual requiere una digitalización inmediata y adaptada a las preferencias del consumidor. La retención y fidelidad de los mismos será más importante que nunca.